Nouveaux médias : comment faire payer l'info ?

Les Assises du journalisme – Poitiers – Mercredi 3 octobre 2012

Participants : Erwann Gaucher (animateur) ; Olivier Clech (Le Télégramme) ; Bruno Jauffret (La Voix du Nord) ; Philippe Laloux (Le Soir) ; Pierre Haski (Rue89)

Pierre Haski (Rue89): « Cela a été une erreur de considérer le web comme un tuyau secondaire. A Libé, il y avait une moulinette automatique pour faire l'export vers le web. Mais cela pose question par rapport au lecteur, au contenu. Mais les responsables de la rédaction ne lisaient pas Internet. Les créateurs de Rue89 sont des anciens correspondants. L'erreur est de ne pas avoir conçu le web comme un lieu majeur dès le début. Une erreur partout dans le monde entier. Mais il n'y a pas de retour en arrière possible, il faut inventer autre chose.

Philippe Laloux (Le Soir) : il n'y avait pas de moulinette automatique au Soir ; mais certains articles étaient mis sur le web. Le gratuit est la culture ADN du web. Le gratuit est aussi le modèle économique. Car le gratuit crée de la valeur, de l'audience, apporte la pub. Mais la pub reste mineure par rapport au CA papier. Elle plafonne en 2012. La seule issue est de refaire passer des contenus payants ; mais faire payer ce qui est gratuit ne marchera pas, donc il faut inventer de nouveaux modèles sur de nouveaux supports. Le gratuit a détruit la valeur économique et éditoriale de l'info : du fait du lissage on retrouve la même info partout. On ne crée pas de la rareté avec le gratuit, alors il faut recréer de la valeur éditoriale. Mais la production de l'info gratuite fait monter l'audience.

Bruno Jauffret (La Voix du Nord) : la Voix du Nord a 300 journalistes, la rédaction est orientée papier, elle produit des brèves à 6 heures du soir mais c'est rare. Le nouveau système (Ndlr : CCI : le même pour la Voix du Nord et Le Soir) va permettre la publication print / web. La valeur va se faire sur la partie locale car nous sommes les seuls à publier cette info.

Olivier Clech (Le Télégramme) : Nous sommes dans le recyclage perpétuel de l'info, dans l'illusion d'une martingale. Faire payer le contenu : oui. Mais quel contenu ? La question est celle de la valeur de nos productions. Nous sommes dans un cycle en cours d'achèvement ; la conquête du territoire numérique. Maintenant, il va falloir valoriser ce qu'on a semé sur ce territoire. Les audiences vont peu évoluer : nous sommes à 5 MVU. La régie pub doit monétiser cette audience, mais les annonceurs sont peu sensibles à une audience massive, ils veulent une audience qualifiée, c'est-à-dire segmentée en intérêts localisés.

La "googlelisation" de l'info
Pierre Haski : on est dans une vraie schizophrénie. On veut faire le maximum d'audience pour vendre de la pub, mais tout le monde triche et fait comme si c'était normal. Mais aussi, pour la qualité journalistique, l'eau tiède suffit, car elle permet de ne pas lâcher l'audience. À Rue89, on n'est pas dans le flux, on ne fait pas de dépêches. Mais l'obstacle est la « googlelisation » de l'info. Le problème : il faut faire payer Google, mais cela va obliger tout le monde à faire du chiffre et de l'audience. Google valorise la répétition et non la singularité.

Philippe Laloux : faire payer Google, ils ont essayé de le faire en Belgique (lesoir.be). En 2006-2007, Google piquait les contenus dans les sites en Belgique et les mélangeait sans renvoyer à la source, pendant deux mois (avant Google News). Les éditeurs ont attaqué en justice, et ont gagné. Le Soir « dégooglelisé » a perdu entre 20 à 30% d'audience. Car les gens arrivent par la fenêtre ou la cheminée (facebook), mais pas par la home page. La valeur de l'info réside dans l'usage que l'on va faire de cette info. Le modèle Spotify en musique est intéressant, car on vend un accès : l'info est consommé en flux actu, elle est périssable. L'info non périssable est à lire sur une durée plus longue. Donc il faut soigner le gratuit autant que le payant, l'info périssable et la non-périssable.

Olivier Clech : il faut mettre de la transversalité, il y a trop de catégorisation. Il faut valoriser la relation de la marque avec le public via le gratuit, le payant, les services éditoriaux et non-éditoriaux. Il n'y a pas d'économie propre au numérique, mais il y a une économie de la marque.

Pierre Haski : il y a plusieurs types de lecteurs par rapport à la marque. C'est la question de la recommandation. On n'accède plus par la hiérarchisation, mais par la porte ou la fenêtre. Cela complique le discours sur la marque, quand 80% des lecteurs viennent par des recommandations et des liens. C'est pourquoi le New York Times laisse l'accès libre aux arrivants par Twitter : au contraire le Monde les fait payer, comme 20% des journaux américains qui ont un pay wall.

Monétiser l'audience
Bruno Jauffret  : nous voulons nous reconcentrer sur la production de contenus à destination de nos clients. A La Voix du Nord, nous avons 2 MVU : l'analyse de l'audience montre que 100 000 sont vraiment intéressants par rapport à la marque, car ce sont des consommateurs assidus. D'autre part la demande d'inscriptions augmente, même si le modèle reste gratuit : nous avons 230 000 inscrits sur le site, les données clients obtenues étant reliées au CRM. En ce qui concerne l'accès payant, nous avons fait deux tentatives. Une avec Nord Littoral (quotidien de Calais, 9000 ex. / jour), avec 20 000 inscrits sur le site, entre 10 et 12 000 visiteurs uniques par jour. Nous sommes passés d'un accès libre à un paiement systématique. L'audience, qui a baissé de 30%, est passée de 5 à 6000 VU/jour ; d'un autre côté nous sommes passés de 0 à 80 / 100 ventes par jour. On s'aperçoit que les gens se contentent des titres et des chapos de la home page : donc notre idée est de tester la home page payante.

La deuxième tentative concerne La Voix du Nord. Tout nouvel inscrit a droit à 5 articles gratuits : au-delà, on lui demande de payer. Avec 600 abonnés, nous faisons 100 ventes par jour. L'objectif en 2015 est d'avoir 7000 abonnés, et de passer le site en e-commerce. Notre référence en ce domaine est le site de la FNAC, qui dispose d'une gestion de la relation-client basée sur des profils, des abonnements, des alertes... On veut passer d'un mode artisanal à un mode industriel.

Olivier Clech : au Télégramme nous publions en moyenne 220 000 ex./jour, dont 70 000 pour les abonnés et 150 000 en portage. L'enjeu est de conserver ce parc et de le préserver de toute fuite. Notre stratégie est de privilégier nos abonnés en facilitant leur accès à nos contenus. Donc on offre l'accès gratuit à un article recommandé par un abonné, on essaie de constituer les abonnés en communautés, on leur offre des privilèges dans le cadre de clubs de lecteurs, etc. Ce qui nous importe par rapport au nombre d'abonnés est de considérer la globalité print + web comme intéressante, même si la part du numérique reste minime : en raisonne en termes d'objectifs globaux sans se limiter au numérique.

Pierre Haski : Chris Anderson (http://fr.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(auteur), dans son livre Free ! Entrez dans l'économie du gratuit (Pearson, 2009) insiste sur le fait que la distribution de contenus numériques ne coûte rien. Ce qui coûte est la production : la diffusion gratuite permet de créer une audience à une partie de laquelle on peut vendre des services et des contenus. Le New York Times, avec ses 40 M de lecteurs et ses 400 000 abonnés, reste un site ouvert. Au lancement de la zone payante, le NYT a réussi à maintenir son audience globale.

L'impact sur l'organisation des rédactions
Philippe Laloux : pour nous au Soir l'audience n'est plus l'objectif prioritaire : la priorité est de fidéliser les abonnés actuels ! Pour reprendre l'analyse d'Eric Scheer sur le marketing des usages, notre objectif est de valoriser les contenus à forte valeur ajoutée, c'est-à-dire s'éloigner d'un mode de lecture plus passif (on lit ce qu'on offre, comme sur le papier), en insistant sur l'édition, la hiérarchisation, l'enrichissement. Il faut quitter la notion de flux pour aller vers des produits semi-finis, c'est-à-dire « éditionnés », par exemple sortir une édition le soir à 18 heures pour tablettes. L'idée est d'enrichir le payant sans appauvrir le gratuit. Nous visons donc 3 éditions du Soir : en continu sur lesoir.be, le matin en papier et PDF, le soir une édition 100% screen payante. Ce projet vise à relever le défi de la mutation industrielle de la rédaction, de la mutation du marketing vers le cross média (quelle histoire doit-on raconter à nos clients ?) et de la mutation de la régie. Pour cela, l'organisation du Soir doit évoluer : il faut d'une part des journalistes maîtrisant la grammaire de chaque support et capables d'aller chercher de l'info, de la produire et la mettre en forme pour tous les supports ; d'autre part un pôle édition web qui puise l'info dans les rédactions pour l'insérer dans le flux ; enfin un pôle pour l'édition tablette du soir (gratuite pour les abonnés). L'idée étant de faire un flux universel en HTML5, en responsive design (gestion automatique du nombre de cases affichées en fonction de la largeur de l'écran). Ce qui est aussi un défi pour la pub, car la présentation n'est pas statique.

Bruno Jauffret : à La Voix du Nord, notre objectif est d'aller vers plus de simplicité, pour aider le lecteurs à se retrouver dans le même univers sur les différents supports. On différencie le rôle du producteur de l'info, de celui de l'éditeur de l'info.

Les usages , la diversification des supports
Pierre Haski : à Rue89, nous avons lancé l'appli iPAD il y a un mois (septembre 2012) et nous avons gagné 500 abonnés (sans avoir accès au fichier des abonnés. Mais les usages nous échappent. On sait que l'iPad n'est pas un produit de mobilité : les gens font l'usage, l'innovation échappent aux créateurs. Nous venons également de faire notre premier e-book sur et avec Pierre Rhabbi. Mais Rue89 « avec les doigts » c'est 80% de reprise des articles du site, avec un film comme bonus. Avec en plus de nouveaux types de lecture. Nous avons arrêté le magazine papier car cela s'est avéré une opération blanche, et les impératifs de la production du papier perturbaient la production du numérique. Nous l'avons « remplacé » par le magazine sur tablette, pour lequel nous ne sommes pas confrontés au même impératif de bouclage ni au même risque financier.

Olivier Clech : Au Télégramme, nous menons des enquêtes quali / quanti pour détecter les nouveaux usages. Le but est d'offrir une continuité simplifiée de lecture dans les différents supports. On relève des usages très volatils, qui nous incitent à revenir aux fondamentaux, c'est-à-dire à l'intérêt de l'info. Le Télégramme subit une perte naturelle (décès, déménagements...) de 10 000 lecteurs par an, mais en gagne entre 10 et 12 000 sur la même période. Ce qui veut dire que depuis le passage au petit format en 2002, nous avons gagné 120 000 lecteurs.

Faire payer l'info mobile
Philippe Laloux : au Soir (qui fait partie du groupe Rossel) se pose la question du paiement de l'info mobile. C'est difficile car les breacking news sont une info périssable. La pub peut rentabiliser les développements, mais ce n'est pas hallucinant. Les applications événementielles (par ex. les Jeux olympiques) permettent de repackager les contenus existants, mais cela rencontre très peu de succès et est très énergivore pour les équipes techniques.

Bruno Jauffret : à La Voix du Nord le premier canal de vente est le porte-à-porte. Nous vendons 0,79 euro le journal sur tablette (PDF + numérique) ou 14,90 euros en abonnement mensuel. Tlg : 0,85 euro / jour : 9,99 / mois.

Pierre Haski : nous ne faisons pas de paiement spécifique sur l'info mobile, que nous considérons comme une lecture au lit complémentaire de celle de la journée. La question est d'apporter des infos en plus, de la matière pour les gens dans le continuum qui nous lisent le soir. En 5 ans nous sommes allés sur twitter, facebook, les smartephone, la tablette. Pour autant il ne faut pas plonger dans le premier gadget venu, sans pour autant rater les changements fondamentaux. Nous produisons 25 papiers par jour : les faire payer représente une prise de risque trop grande. On ne fait pas payer l'info générale, mais par contre l'info spécifique sur tablettes.